Erfolgskriterien für Brand Communities

In Jutta zweiter Session beim CommunityCamp in Berlin wurde es etwas wissenschaftlicher, um nicht zu sagen soziologischer. Dr. Marius Lüdicke und Dr. Kai-Uwe Hellmann beschäftigten sich mit dem Thema Brand Communities. Bei einer Brand Community, also einer Online-Gemeinschaft rund um eine Marke oder ein Produkt, muss der Spagat zwischen der „kalten“ und wirtschaftlichen Marke und dem „warmen“ und sozialen einer Gemeinschaft kombiniert werden. Das wirkt sich bestenfalls – aber nicht immer – positiv auf das Image eines Produktes/ einer Marke aus und macht das Thema darum für Unternehmen so interessant. Viele Gruppierungen bilden sich aber einfach so – aus Interesse und durch die Initiative der Nutzer – ohne jeglichen Zutun von Unternehmensseite.

Dr. Marius Lüdicke und Dr. Kai-Uwe Hellmann (v. l.)

Dr. Marius Lüdicke und Dr. Kai-Uwe Hellmann (v. l.)

Beispielsweise HOPE (Hummer Owners Prepared for Emergancies), eine Community bei der sich Hummer-Fahrer mit dem American Red Cross zusammen getan haben, um in Krisensituationen zu helfen, ohne das General Motors damit etwas zu tun hatte. Sind Brand Communities vielleicht sogar nur dann erfolgreich und glaubwürdig, wenn sie unabhängig von einer Aktivität des Unternehmens gegründet werden? Für die User sicher. Aber für das Unternehmen kann es auch unangenehme Entwicklungen geben – siehe dazu die Plattform Fuh2.com (Fuck you and your hummer too), bei der Hummer-Gegner ihrem Protest Luft machen.

Wie entstehen (Brand) Communities und warum entstehen sie manchmal nicht? Warum sind einige erfolgreich, andere dagegen dümpeln nur so vor sich hin? Hierzu haben Dr. Marius Lüdicke und Dr. Kai-Uwe Hellmann folgende Einflussfaktoren identifiziert, die additiv oder auch einzeln eine Rolle spielen können:

Kulturelle Spannungen
„Brand Communities organisieren die soziale Bearbeitung kultureller Spannungen bzw. kollektiver Verlusterfahrungen.“ Soll heißen, wenn eine Marke es schafft, bestehende kulturellen Spannungen aufzubrechen, kann das helfen, Sympathie aufzubauen und zur Bildung einer erfolgreichen Community zu führen.

Motivüberlappung
Die Motive der Zielgruppe sollten ähnlich denen der Marke bzw. der Brand Community sein, um eine hohe Identifizierung zu erreichen. Das kann so weit führen, dass Community-Mitglieder persönlich beleidigt sind, wenn jemand schlecht über „seine“ Brand spricht.

Opportunität
Brand Communities entstehen, weil sie die Gelegenheit dazu haben. Das ist logisch – gibt es keine Marke, keine technischen Voraussetzungen oder kein Interesse, dann kann sich auch keine Community binden.

Distinktion
„Brand Communities entstehen, weil die Marken, um die sie sich bilden, den Mitgliedern eine relevante Unterscheidungsmöglichkeit bieten.“ Es muss dem User durch den Beitritt also eine Abgrenzungsmöglichkeit geboten werden. Beispielsweise BMW vs. Mercedes und den Rest der Welt. Mit dem Beitritt macht man deutlich: Ich bin ich und nicht du!

Komplexität
Brand Communities entstehen, weil niemand alleine mit den Produkten/ den Themen, um die sie sich bilden, klar kommt. Beispiel: Mutterschaft und die Frage nach der richtigen Musik. Oder auch die Vernetzung von Technologie-Nutzern und Do-it-youself-Schrauber zum Erfahrungsaustausch und zur Problemlösung.

Selbstverständlich sind das nur einige Aspekte. Weitere können gerne hier im Blog durch einen Kommentar ergänzt werden 🙂

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